La publicidad online da nuevos pasos al frente gracias a diferentes elementos que poco a poco se están imponiendo como nuevos estándares. Uno de ellos es, sin duda, el vídeo , que actúa como formato predominante en los anuncios al integrarse en otros formatos publicitarios como el banner tradicional. La mejora en la estabilidad de las conexiones a Internet ha ampliado las oportunidades publicitarias del conocido rich media y mejorado la creatividad de los publicistas, que no es poco.
A día de hoy, el vídeo se está imponiendo como nuevo formato publicitario por dos razones básicas: la primera, que es el lenguaje primordial en la sociedad actual (hemos crecido entre audiovisuales con el televisor), por lo que tenemos completamente aceptado el juego que impone el formato; la segunda, que se está adaptando a las nueva Internet, aquella donde los contenidos en vídeo se están integrando de pleno en los medios de comunicación por plataformas como Youtube.
Si en un banner tradicional se puede plasmar un mensaje publicitario en vídeo, ¿qué no podemos hacer con los mensajes publicitarios audiovisuales más tradicionales que acompañan a los contenidos en vídeo de las webs? Huelga recordar, no obstante, que los anuncios en vídeo de Internet deben ser diferentes en fondo y forma a los emitidos en la televisión. Duración similar (nunca superior a 30 segundos), pero enfoque sensiblemente diferente: apelación a la interactividad, mensajes más directos, target concreto en redes sociales , etc.
Las redes sociales y en especial Facebook (también Google con G+) están contribuyendo a modificar las estrategias publicitarias audiovisuales de los anunciantes. El usuario de la red social es altamente especializado y navega por la Web 2.0 respetando sus gustos. La cantidad de datos que aporta a la red es extremadamente útil para enfocar la publicidad hacia derroteros más específicos y efectivos.
Basta observar cómo ciertos vídeos virales triunfan en Facebook para entender que la publicidad online puede y debe sacar partido de las redes sociales. Y de ahí pasamos a algo que he comentado con anterioridad, y es que en los planes de marketing no se está integrando la publicidad online a la vez que otros formatos, por lo que se plantean estrategias digitales desvinculadas de las campañas en otros medios y se pierde parte de su efecto. Que el vídeo en Internet sea diferente no quiere decir que no se pueda coordinar con la televisión.
De todo esto, creo que es muy interesante el contenido generado por el usuario aplicado a la publicidad. Se han visto algunos casos donde los consumidores dan su opinión en vídeo sobre ciertos productos. Conseguir este nivel de proactividad no es especialmente fácil, pero una vez logrado, el efecto es especialmente positivo, pues las redes sociales se llenan de vídeos favorables sobre nuestra marca y el coste de la campaña es muy reducido. No se necesita ni servidor de vídeo, pues nos bastamos con Youtube.
Como decía, hay que saber que el vídeo en Internet no se consume de igual manera que en el televisor. Nuestro hábito con los contenidos digitales nos sitúa ante un consumo rápido, en flash, sin descanso, por lo que un anuncio largo y denso en vídeo puede acabar incluso enfadando al receptor. Pero las grandes piezas audiovisuales no están perdidas: los vídeos o series comerciales se pueden distribuir por Internet a un coste mucho mejor y encontrar una audiencia más agradecida.
La retirada de la publicidad en las cadenas de televisión públicas (TVE, BBC) ha beneficiado especialmente a las cadenas privadas, receptoras de los anunciantes sobrantes, pero también a Internet, que ha recibido con los brazos abiertos esta inversión publicitaria adicional. No va a funcionar todo en la publicidad en vídeo, pero sí lo hará mientras apostemos por estrategias organizadas. El camino para conseguirlo va a ser largo y duro.
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